星巴克和?costa?咋就那么會賺錢?深挖星巴克和COSTA成功案例

原創 杭州咖啡培訓班咨詢電話:18757129216  2017-05-26 16:02  閱讀 816 views 次
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星巴克和costa咋就那么會賺錢?深挖星巴克和COSTA成功案例

又要拿星巴克和COSTA舉例了,除了場景營銷,他們店內還有一些不為人知的營銷秘密,善于洞察人性弱點的咖啡館,到底是如何賺走顧客錢的。

威力巨大的“會員卡”

在全球做咖啡館做得最好的其實就兩家:一家星巴克;一家COSTA。他們就像麥當勞和肯德基一樣,一般不是開在對面,就開在不遠處。

有一天,星巴克咖啡發現最近生意越來越不好,而COSTA咖啡的生意卻沒有下滑,很奇怪,所以派人去打探,結果發現原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略,就是他們的會員打折卡。

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COSTA紅卡——普通會員卡

你可能會說,一張會員打折卡,就能造成如此大的威力,我不信?因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的,對嗎?

不錯,但是他們的玩法不同。

當你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡,準備掏出錢包付款時,服務員告訴你,“先生,您知道嗎?這邊價格36元的咖啡,你今天可以免費得到。”

此時你一定會很想知道,于是會問:“怎么得到?”

然后服務員會接著說:“很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都可以享受9折優惠哦。”

結果數據表明,有70%左右的顧客都會購買這張打折卡。

OK,此時你有沒有發現不對勁的地方,此策略可是一箭雙雕之計,非常巧妙,并且不為人知。

1

擴充消費者第一次消費客單價

我們來算一筆賬,如果每天有100個用戶,每個人消費36元,那么銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利潤就是:(36-4)元×100人=3200元,對吧?

那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡,那么就是(30人×36元)+(70人×88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:(36-4)元×30人+(88-2)元×70人=6980元,不難發現客戶數量不變的情況下,利潤竟然增加了一倍。

更加神奇的是,用戶還感覺自己占了便宜,這是為什么呢?

原因很簡單,因為對于用戶來說咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續打折,挺好的。

但是真實的情況是什么?直接告訴你,其實就是多花了53元,什么都沒有買到。

為什么這么說,原因很簡單,打折是建立在你消費的基礎上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。

2

鎖住消費者

當你響應了COSTA咖啡的主張之后,你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經鎖定了你的消費,為什么?很簡單,因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價接近,當你下一次要喝咖啡的時候,你會發現有張打折卡,所以你基本不會考慮星巴克。

OK,當然你也知道,星巴克也不是傻瓜,發現之后,他們也推出了“星享卡”。

星享卡與COSTA咖啡的打折卡不同,營銷策略接近,也是在你消費的時候告訴你,先生其實這杯咖啡是可以免費的,然后賣卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優秀的設計,例如:

親友邀請券:是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)

早餐咖啡邀請券:是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品,免費。

升杯邀請券:是指您購買大杯飲品,只需要付中杯份量的錢。

這些設計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設計,主要是讓用戶感覺值回票價,然后用戶感覺自己的身份發生了改變,有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處,是設計了“升級”體系,人們天性就喜歡升級,人往高處走,水往低處流。

看到上面寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優惠,而玉星級之后又會有金星級!

1積分=1塊錢,50積分=1顆星星,也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數字)時,可以升為玉星啦,大概是8杯咖啡左右的樣子。

寫到這里,不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?

咖啡館的價格陷阱

首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌,看看能否從中發現什么端疑:

不錯,你沒有看錯,那就是不管是他們的什么產品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元,你知道這么設計的目的是什么嗎?

目的只有一個,就是讓客戶在對比中自動前進,選擇大于等于“大杯”,能理解這是什么意思嗎?

當你看到這樣的價格牌時,你會對比,大杯比中杯只貴3元,當然選大杯了,因為大了那么多只貴了3元,對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以為完了,其實不是,當你決心要購買大杯的時候,你興奮地發現特大杯只要36元,呵呵。

就是這樣,客戶自己內心思考的時候,自己就把自己的價格錨點(即是商品價格的對比標桿)一步步拔高,然后說“服務員,我要大杯”,注意,服務員沒有引導你的消費,是你自己的決定。

你是否渴望知道這到底是為什么?這就是人性,或者說是由大腦本來的運作機制決定的。

1

人們經常會放大自己的需求

我們經常認為自己是理性的,其實并不是,當我們在選擇“杯型”的時候,幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多,而是盲目地考慮買哪個更劃算,多3元可以多那么多,似乎選擇大杯更劃算,以免自己虧了。

最后還是喝不下,扔到垃圾桶里。

2

人們對產品的價格沒有認知

人們對產品的價格是沒有認知的,只會在可見的空間內對比。

分享一個故事,來自于美國《經濟學家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內容是一樣的,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

也就是這樣的銷售額為:(80人×60美元)+(20人×100美元)=6800美元,他們遇到的預定量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數不增加的情況下,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

后來,一位營銷高手給他們出了一個主意,什么都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜志內容,但是成交主張不一樣,結果他們的銷售額瞬間就發生了巨大的變化。為什么?

我們來看一下那位營銷高手,玩了一個什么樣的魔術?

方案是這樣的:實物版100美元,電子版60美元,實體加電子版105美元。

如果是你,你會選哪個?顯然結果證明了一切,80%的人選擇了“實體加電子版“,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版,就這樣沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。(80人×105美元+10人×100美元+10人×60美元=10000美元)

不難發現其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的,原本《經濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

就是這樣,人們在有限的時間和空間里,只要展示不同等級,人就會自動地對其進行對比,然后選擇看似最佳選擇的那個,以免自己吃虧,所有的認知都建立在對比之上。

題外話:后來《經濟學家》雜志他們調整了策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。

不錯,你又認為自己眼花看錯了,其實是真實的,就是這樣設計的,請問你會如何?大部分人認為他們搞錯了,所以瘋狂地下單。

OK,這點有沒有對你有一些啟發,沒有關系,你思考回味一下,我們繼續分享。

杯型的“勾當”不知道勾引了多少人

這個設計雖然巧妙,但是我不提倡,如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自于網絡電影“小馬”的片段。

為什么會出現這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架:

請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最左面那個是大杯,但是你認真看一下杯子下面的文字,我擦竟然寫著“特大杯”,你被坑沒有?

當你在點咖啡的時候,服務員會問你,先生,你是要中杯,還是大杯,很顯然,你認為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,你就會回答“大杯”。

這個就是人性,人的大腦意識中有“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小會自動打上標簽,才不管下面寫的字。

出于好奇你可能會問,“那小杯呢?”,不錯,是有小杯的,小杯被他們放在抽屜里,如果你說要小杯的時候,他們會拿出來給你看,當你看到的時候,我確保,你一定會蛋疼,我確保你不會點,并且你發現沒有,他們所有的餐牌上不寫小杯的價格,是默認隱藏的,像電腦程序一樣。

不能說星巴克或者COSTA這么做好還是不好,這些都是常見的營銷策略,利用的就是人性。不得不說,深挖人性的特質確實可以設計出很多巧妙的營銷手段。

兩家的咖啡本身有什么不同呢?我們先來看看兩家的機器,星巴克是全自動咖啡機(Mastrena),Costa是半自動的咖啡機(CMA定制款),那全自動的機器操作上來說,要簡單的多,只需按一下按鍵,一邊打奶泡即可,那半自動的機器需要有咖啡師手動操作,包括手動磨粉接粉布粉,結果是每位咖啡師做出來的Espress都是不一樣的,所以半自動機器是存在人為操作的不穩定性的問題,但是有些人會認為半自動咖啡機出品的咖啡會更有滋味一些,插一句啊:任何一家咖啡館,好喝不好喝還是要看咖啡師的心情吶......相比之下全自動的穩定性更高一點,也因為星巴克更加偏商業化,消費形式的主體是倡導Grab&GO的形式,一進店面就能感受到一種快速的氛圍,出品基本上全部轉入紙杯了,一般顧客都是拿到就走,也方便清理,所以星巴克非常重視咖啡出品的速度,采用全自動的咖啡機也是一種趨勢所向,而在Costa店內喝咖啡還是以瓷杯為主,每家店的裝修風格也很統一,店內的燈光偏暖色還有音樂相比星巴克更柔和一些,桌椅也全是軟布皮質的,體驗感會更舒服。

說完咖啡機我們來談談咖啡最重要的靈魂部分—咖啡豆,星巴克用的咖啡豆是百分百的阿拉比卡,懂點咖啡的都知道,阿拉比卡是高端豆品質好,產量低價格也高,市場的需求量太大,全球有23000家門店,要想做到大批次的烘焙風味的一致性,就只能犧牲一些品質的東西了,全部統一用深度烘焙去平衡整體,焦苦味自然避免不了。Costa的咖啡豆是黃金比例的配比,阿拉比卡和羅布斯塔6:1,羅布斯塔這個豆子一直是褒貶不加,但是它作為適當的混合豆來說,的確能補充一些特有的風味,田口護大師在咖啡品鑒里也這么說過。

總之,喜歡喝咖啡的人會找咖啡喝,兩個品牌可能是很多人的咖啡啟蒙吧(sorry,我又自動忽略雀巢了...),咖啡市場需求還是在不斷增加的,星巴克和Costa都屬于量產的東西就不能單純去要求它有高等級的質,應該綜合多方位衡量,還是有很多值得同行借鑒的地方,如今兩家品牌都在優化自己的實力,不難發現星巴克戰略重心轉向了精品市場這塊,還有最近的全球第二家星巴克烘焙工廠落地魔都上海,想想西雅圖首家概念店逼格滿分。

一直保持低調的Costa從去年開始的轉型,也加快了追回的市場的節奏,營銷定位結構更明確,渠道推廣一路猛追,官微官博都全力出擊,主推英倫文化的代表,和小紅書的跨界合作,一改往日的風格,就是在說“我得主動一點,不能再那么害羞了。”新增加的微信會員制度,活躍的積分方式帶來的了很好的引流效果,不管兩家的咖啡味道好不好喝,優點在兩家都以消費者為本,持續穩扎穩打占市場。

來源:贏商網

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